Słowa kluczowe zwane inaczej jako hasła, bądź frazy, to słowa, które internauci najczęściej wpisują w wyszukiwarkach internetowych szukając określonego produktu lub usługi. To właśnie po tych słowach kluczowych pozycjonuje się strony internetowe. Słowa kluczowe mogą być mniej, bądź bardziej konkurencyjne. Konkurencyjność zależy od ilości firm, które pozycjonują swoje strony www na określone słowo kluczowe. Do najbardziej konkurencyjnych haseł należą m.in. meble, schody, bielizna, domy itp. Tym samym pozycjonowanie na te hasła jest znacznie trudniejsze, bardziej czasochłonne, a tym samym droższe.
O wiele łatwiej pozycjonuje się hasła mało konkurencyjne np. hasła kilkuczłonowe. Hasła takie wpisuje mniej internautów, gdyż o wiele łatwiej jest wpisać w wyszukiwarce bardziej ogólne słowo kluczowe. Niemniej jednak wpisując ogólne słowo kluczowe o wiele trudniej jest np. znaleźć usługę z interesującego nas rejonu. Wiele firm także nie zdaje sobie sprawy z tego, że pozycjonując swoją stronę internetową na ogólne hasła w większości przypadków marnuje tylko swój czas i pieniądze. O wiele taniej i prościej jest dotrzeć dokładnie do tych klientów, którzy oczekują określonego produktu i usługi. Stąd też pozycjonerzy zalecają zwykle pozycjonowanie strony na słowa bardziej szczegółowe.
Dobór odpowiednich fraz do pozycjonowania jest kluczowym działaniem przed rozpoczęciem procesu pozycjonowania. Słowa kluczowe muszą być odpowiednio dobrane do tematyki strony internetowej i profilu jej działalności. Klient zwykle wysuwa swoją propozycję słów kluczowych, natomiast firmy pozycjonerskie weryfikują je pod kątem poprawności i wysuwają swoje propozycje słów kluczowych. Zwykle klienci nie zdają sobie sprawy z tego jak długo trwa proces pozycjonowania najbardziej konkurencyjnych słów kluczowych, i że strona internetowa może nie być jeszcze gotowa na takie intensywne działania pozycjonerskie. Dlatego też analiza i dobór odpowiednich słów kluczowych do pozycjonowania jest najważniejszym etapem przed przystąpieniem do pozycjonowania.